Rozhovorů jsem už rozdal tisíce, ale své vyprávění v první osobě jsem dovolil vytvořit jen Robertu Zárubovi v knize Chytám svůj život. A i tehdy jsem samozřejmě také kontroloval slovíčko po slovíčku. :-) Takovou důvěru totiž dokážu svěřit jen někomu, kdo mě dlouho zná. I proto jsem měl k formě následujícího textu, tedy že za mě někdo napíše mé vlastní vyprávění, jistou nedůvěru. Po setkání s Bezfrází.cz jsem nakonec souhlasil, že vyprávění o mém současném byznysu sepíšu sám, i když podle jimi navržené osnovy. Sloh nikdy nebyl mou silnou stránkou, ale raději to risknu, než bych za sebe nechal mluvit někoho jiného. :-)

Dobrý den, jmenuji se Dominik Hašek, rád bych si s vámi domluvil schůzku… Často tohle funguje, avšak ne vždy. Především u lidí z větších řetězců, kteří očekávají, že budu mluvit o Smartym a možnosti prodeje u nich, to funguje i opačně. Nicméně mé jméno spojené s mojí hokejovou kariérou, která zůstala mnohým v paměti, otevře spoustu dveří a rád toho využiju. Součástí obchodních setkání pak může být i nějaká ta společná fotka nebo podpis.

Ale nic z toho nezaručuje, že nakonec něco skutečně prodám.

Dominik Hašek (52)

◼ Jeden z nejlepších hokejových brankářů historie. První Čech uvedený do hokejové Síně slávy v Torontu. Během kariéry, již definitivně ukončil až ve 46 letech, dvakrát získal v NHL Stanley Cup s Detroitem, šestkrát byl také vyhlášen jako nejlepší gólman soutěže a dvakrát jako její nejužitečnější hráč.
◼ Byl oporou týmu, který v roce 1998 vyhrál zlato na olympijských hrách v Naganu a v roce 2010 při svém návratu do mateřských Pardubic získal i český titul.
◼ Coby podnikatel začal už během kariéry s oděvní značkou Dominator, výrobu však v roce 2008 ukončil. V roce 2014 přišel na trh s nápojem Smarty.

Otevřít dveře totiž neznamená vše dotáhnout. Síla značky je mnohem víc. A my tu naši nyní budujeme. A samozřejmě, velkou roli hraje také umění vyjednávat.

Smarty. Chytrý nápoj. Tím teď žiju. Možná jste ho už ochutnali nebo na něj alespoň někde narazili.  Pokud o něm nebudete vědět nebo na něj nenarazíte, nemůžete si ho ani koupit. A to, abyste ho koupit mohli, je samozřejmě naším cílem. Ovšem na první místě chci, aby v něm lidé našli určitou hodnotu. Aby Smarty a jeho poslání, které je zakódováno v jeho heslech, byl součástí jejich života.

Že to není jen tak, uvedu na příkladu… Pracuje u mě slečna, která kdysi v Coca-Cole prodávala pouze po telefonu. Řekl bych, že za týden toho prodala víc než za půl roku u mě, a to má kromě toho telefonu auto a jezdí přímo do obchodů. 

Firmu zatím dotuju ze svého, měsíčně mě stojí několik set tisíc. Ale s tím jsem do toho i šel. Obraty nám rostou, což je základ. Ovšem abychom vydělávali, nemůže se jednat o dvacet procent za rok, ale o dvě stě…

Prohry mohou, ale nemusí odradit

Někdy asi v roce 1998 jsem ještě s dalšími lidmi založil firmu Dominator. Přibližně ve stejnou dobu vznikla i značka Alpine Pro. Dost možná ji znáte. Dělají dnes kolekce pro naše olympioniky a jsou tedy zavedenou značkou na našem trhu.

 Dvě firmy na stejném trhu a ve stejném oboru. Jedna na to šla správně a druhá spatně.

Oni to vozili z Číny a my vyráběli v Čechách. Oni to prodávali s marží 200 procent, my to za takovou cenu sotva dokázali vyrobit. Bohužel jsme se nikdy nedostali do zisku. A když jsem se vrátil z NHL a neviděl nic, co by to mohlo změnit, firmu jsem v roce 2008 zavřel.

Že se něco nepovede, ale neznamená, že to člověk nemůže zkoušet znovu. Alespoň já to tak cítím, a tedy mě to neodradilo.

PŘÍŠTĚ ZDENĚK ŠTYBAR

◼ Poslední díl seriálu příběhů sportovců v byznysu představí příští týden Zdeňka Štybara, cyklistického univerzála.
◼ Mistr světa v cyklokrosu, který po přesedlání na silniční závody vyhrál etapu Tour de France, otevřel doma ve Stříbře úspěšný penzion a daří se mu i s půjčovnou kol na Mallorce.

Pak jsem se dostal k nápojům.

Když jsem v roce 2011 definitivně skončil s hokejem, bylo mi 46 a věděl jsem, že něco chci dělat. Chtěl jsem něco tvořit, jen jsem přesně nevěděl co.

V roce 2013 mě jeden Němec oslovil s návrhem, abych dělal distributora jeho nealkoholických nápojů pro střední a severní Evropu. Předběžně jsem souhlasil. Když jsme však měli před podepsáním smlouvy, rozleželo se mi v hlavě, že vlastně nechci pracovat pro někoho jiného. Pro něčí značku, s kterou se nedokážu třeba ani úplně ztotožnit. Vzpomínám si, že jsem si při pohledu na "jeho slečny" v reklamě uvědomil, že tohle není můj styl. A že daleko lepší bude, když se do něčeho pustím sám, vybuduju svou vlastní značku.

A protože jsem se už nějak nastavil tímto směrem, zůstalo u nápojů.

Začínal jsem úplně od nuly. Setkal jsem se proto s dalšími lidmi z tohoto odvětví, o němž jsem − přiznávám − do té doby nevěděl vůbec nic, a začal si zjišťovat, co je pro start potřeba. Byli to kluci, kteří předtím také pracovali v nápojovém byznysu.

Chtěl jsem něco nealkoholického, něco, u čeho se budou lidi dobře bavit. Oslovili jsme proto známého dietologa pana doktora Fořta, zda by nám pomohl vytvořit specifický nápoj a jeho ten nápad nadchnul. Prý konečně taky mohl něco vymýšlet, ne tuctovou limonádu nebo energeťák. To byl začátek…

Slýchal jsem otázky, proč jsem nepřišel se sportovním nápojem, když jsem se v prostředí sportu pohyboval celý život. Popravdě, to mě ani v nejmenším nenapadlo a důvod byl jasný. Protože jsem nechtěl dělat něco, čemu jsem nikdy nevěřil. Moje zásada (abych hrál dobře) byla dobře se napít, najíst, vyspat. No a samozřejmě si dobře zatrénovat. Tyhlety experty na to, co mám jíst a pít jsem nikdy neposlouchal. Tedy přesněji, rád jsem je vyslechl, ale vzal si z toho jen, co bylo potřebné pro mě. Každý jsme jiný a každý potřebujeme něco jiného. A tedy tvořit takový nápoj by bylo vyloženě proti mému přesvědčení.

Se svou původní představou jsme přes tři čtvrtě roku měsíc co měsíc jezdili do Rakouska do laboratoře a vyvíjeli finální podobu nápoje. Není to jen tak. Něco umícháte, ale za čas zjistíte, že to nedrží stabilitu a je třeba nějakou ingredienci ubrat či přidat. Musíte mít jistotu, že když se výsledný mix z laboratoře přemístí do výroby, zůstane chuťově stejný.

V laboratoři to vypadalo přesně tak, jak si představujete. Vždy po chvíli z ní vyběhl vědec v bílém plášti s naplněnými PET lahvemi a my ochutnávali. Řekli jsme si k tomu svoje, a on zase zmizel zapracovat naše připomínky. Mimochodem po hodině jsme více běhali na záchod, než ochutnávali.

Pro mě bylo důležité, že jsem u všeho byl osobně od samého počátku. U vývoje nápoje, vymýšlení názvu, přípravy loga, hledání stáčírny, plánování distribuce… Přesto, vědět tehdy co dnes, některé věci bych dělal jinak. Dal jsem na lidi, kteří měli zkušenosti a jejich pohled byl v některých ohledech trochu jiný než můj.

Na základu jsme se shodli, chtěli jsme se odlišovat od ostatních nápojů. Na druhou stranu, lidé jsou přece jen zvyklí na určité spektrum chutí. A složitější nápoj může být i složitější lidem vysvětlit. Má to svá pro a proti. Tak jako všechno.

Jak vznikl název Smarty? Bylo to nějak takhle: Je to chytrý nápoj − tak co nějaké chytré zvíře? Liška, řekl kamarád! Původní jméno mělo znít Ice Fox, než jsem zjistil, že se tak jmenuje nějaká islandská vodka. Dobrá, uděláme tedy Smart Fox, ať se nezapleteme do sporů. Ale pořád mi to přišlo takové obyčejné… Z lišky jsme tedy vytvořili lišáka, jehož jsme pojmenovali Smarty. Jméno nápoje a zároveň jméno zvířete − lišáka − v logu je totožné! V nealkoholickém nápoji pro dospělého člověka v tom vidím jistou originalitu, o niž se rád, i když nikdy ne za každou cenu, snažím.

Pak přišly na řadu etikety, tedy přesněji text na plechovce u prvních dvou nápojů Smarty Black a Smarty White. Musí na nich být slovíčko od slovíčka, čísílko od čísílka správně, aby seděla legislativa. Že si člověk na potravinu či nápoj nemůže napsat, co chce, je logické. A protože mě toto vůbec nebaví, nechal jsem tuto oblast na jiných odbornících. Ale samozřejmě jsem to kontroloval a snažil se to především chápat a rozumět tomu.

Zato práce okolo samotného loga mě bavila. A to přesto, že z kreslení jsem byl nejhorší ve třídě, a tedy jsem ho samozřejmě nechal navrhovat odborníka, přesněji odbornici. To neznamená, že jsem nestrávil mnoho hodin nad různými detaily, než bylo logo hotové.  Řekněme, že můj podpis tam je daný jiskrou v levém lišákově oku. Napadlo mě to po zhlednutí filmu Policajt nebo rošťák.

Kolik to všechno stálo, než jsem mohl začít vyrábět plechovky (jejichž výrobu jsem tenkrát jel kontrolovat někam ke Košicím) a stáčet samotný napoj? Něco kolem jednoho milionu.

Tento proces trval asi tak rok a nápoj jsme v roce 2014 mohli stáčet.

Nejtěžší je prodat

No a potom přišlo to úplně nejtěžší. Prodat ho.

Pamatuju si, když dorazila první zásilka. Najednou byl nápoj tady a mohli jsme ho poslat do světa. Najali jsme dva obchodníky, kteří ho začali nabízet. Nešlo to ale vůbec snadno. Něco se prodalo, něco rozdalo na promoakcích a něco jsme narychlo rozdali, abychom to nemuseli vylít.

Přiznávám, nedokázal jsem si představit, jak náročné tohle bude. Měli jsme pití, které nikdo neznal. A lidé, kterým jsme ho nabízeli, tedy pokud si na nás vůbec udělali čas, na nás koukali stylem: "Jo, zajímavý, jen jste teda dost drahý. Až mi sem přijdou čtyři zákazníci, že váš nápoj chtějí, koupím si vás."

OK. Vrátili jsme se tedy za měsíc a prý se ještě nikdo neptal. Když už jsme se někam přece jen procpali, za čtvrt roku nám třeba řekli, že se neprodáváme a už nás nechtějí.

Také si vzpomínám, že při opakovaném rozesílání mailu s prosbou o návštěvu a představení nového nápoje, se mi od jednoho subjektu dostalo odpovědi, že jestli ode mě ještě dostane mail, předá to policii. Že prý ho obtěžuji nevyžádanou poštou či tak nějak to formuloval…

Dostat se mezi zavedené značky je zatraceně těžké. Jen si uvědomte, co sami uděláte, když přijdete řekněme v tomto případě do restaurace na jídlo… "Dejte mi vodu." "Dejte mi kolu." "Dejte mi džus." Možná ještě řeknete sprite nebo fantu. Většinou nejdete po značce, je vám nakonec jedno, jestli dostanete Pepsi nebo Kofolu či Ondrášovku nebo Korunní. Většinou si dáte raději něco, co znáte, a víte, co od toho můžete očekávat.

Další kategorii tvoří obchody. Můžete oslovovat ty malé, což to je mravenčí práce, které se určitě nevyhýbáme. V každém případě však potřebujete řetězce. Po roce jsme na tuhle oblast najali kluka z Mattonky, aby nás toho co nejvíc naučil a ukázal nám, jak se s řetězci dělá. Dostali jsme se i díky němu do Teska, Makra a později již bez něj do Rossmannu, Žabky a na mnohé Shellky. Bohužel je ale zatím při jednání znát, že nemáme takovou sílu jako velké firmy a jejich značky, jimž chceme uzmout kousíček jejich trhu.

Dnes máme již čtyři nápoje, Smarty Black a White a Smarty myslivecký a rybářský jablko a citron. Každý je jinak funkčně zaměřený, pojatý jinak chuťově A liší se i cenou. To nám teď dává novou sílu při vyjednávání. Ve vývoji jsou další nápoje. Do léta bych s nimi rád přišel na trh, abychom dokázali uspokojit ty, kdo mají naši značku rádi a třeba jsme se ještě netrefili do jejich chuti či ceny, kterou jsou ochotni zaplatit.

Stačilo by ochutnat

Abych uživil svůj tým, a další běžný chod firmy, potřeboval bych obrat k deseti milionům korun ročně. A k tomu se ještě zdaleka nedostáváme.

Všechno, co děláme, děláme samozřejmě s tím, abychom toho dosáhli.

Naším cílem je přesvědčit více a více lidí, aby Smartyho ochutnali, aby se s ním ztotožnili a aby se k němu vraceli. Pokud jim Smarty bude chutnat a budou jim sympatická Smartyho poslání (On baví, On chrání) a vše co se Smartym souvisí, budou tito lidé na sebe nabalovat další a další.

Za úplné vítězství bych považoval, kdyby lidé přijali značku Smarty za určitý životní styl.

Tedy ani toto by nebylo vítězství, byl by to jen další krok k nějakému dalšímu cíli.

V  tuto chvíli jsme však sotva popošoupli prsty o pár milimetrů, z toho je třeba vycházet.

Seriál HN: Každý čtvrtek uveřejní HN texty sportovců, kteří vedle kariéry rozjeli i svůj byznys. Bezfrází.cz