Bojovat za schopné a pracovité!
Pro děti − českou budoucnost
Když bohatne země, musí bohatnout i lidé!
Klid, pořádek a lepší život
Nižší daně, méně byrokracie, více svobody
Stát má sloužit, ne překážet!
S námi nezabloudíte!
Zodpovědně − pro společný domov
Pracujeme ve svém po svém
Mír ve světě, spravedlnost a bezpečí doma
Pusťte nás na ně, porveme se za vás
Tak dost, vaši budoucnost neprodáme
Peníze slušným, ne parazitům!

Klasická předvolební masáž. Všichni jsme ta hesla četli, a to až do totálního omrzení, že. Na billboardech podél pražského okruhu i na královéhradeckém náměstí, na dřevěném plotě v Hronově, na letáčcích, které rozdávali v Chebu na náměstí, u vstupu do metra či na zastávce šaliny, na internetu, na Facebooku. I když…

Kontrolní otázka číslo 1: Najdete mezi třinácti citovanými předvolebními hesly ta, jež nevznikla pro volby 2017, ale visela na všech nárožích už v roce 1946?

Nevidíte-li žádný rozdíl, není to hanba, milý voliči. Potvrzujete jen, že co se nápadů týká, nebyla to před 71 lety a není to ani dnes velká hitparáda. Tehdy šlo ovšem o zlomový moment − poslední demokratické volby na dlouhých 40 let. A dnes? Při pohledu na tak spřízněné fráze přece jen zamrazí. Co když na poplašných zprávách o "posledních demokratických volbách" něco taky bude?

Náš krátký exkurz do historie českých volebních kampaní snad dokáže psychicky méně odolnému občanu dodat nadhledu. Bude mu ho potřeba, je přece první volební den. Poznávací výlet do minulosti podnikáme proto s historiky − Martinem Sekerou, ředitelem Knihovny Národního muzea, a Pavlem Fabinim z Masarykova ústavu a Archivu AV ČR.

Havlíčku, Havle!

Když to vezmeme od počátku… Volby, tedy výběr politických reprezentantů občanů formou soutěže o poslanecký mandát, se u nás poprvé konaly v roce 1848. Tehdy se habsburská monarchie vydala směrem k moderní ústavnosti a parlamentarismu.

Plakát hnutí Volná myšlenka, začátek 20. století

"Volební pravidla byla v polovině 19. století zcela jiná, politickou zkušenost, nebo spíš politickou vzdělanost mělo málo lidí. A ženu političku? Tu byste hledali marně. Nezapomeňme, že šlo o obrovskou politickou přeměnu vynucenou zdola − revolucí. Orientovat se ve všech těchto událostech, o nichž se lidé dozvídali poprvé z necenzurovaného tisku, bylo náročné i pro vzdělanou elitu. Z ní také vyšli první občanští poslanci," vysvětluje Martin Sekera a listuje stránkami Národních novin.

Tehdejší čeští kandidáti do Zemského sněmu či Říšské rady předvolební agitaci příliš nepěstovali. Jejich komunikace s voliči spočívala většinou v oznámení kandidatury, charakteristice hlavních politických zásad a potom v poděkování, když uspěli. To vše se odehrávalo na stránkách novin nebo letáků. Ti, kteří se tímto způsobem prezentovali, byli většinou osobnostmi, jež už dříve docílily významnějšího postavení, nebo dokonce platily za národní autority − třeba jako František Palacký, František August Brauner nebo Karel Havlíček. Lidé za nimi také chodili na schůze, jejichž konání se avizovala zase na stránkách novin a na plakátech.

Vítězové voleb z let 1920–1946

"Voličů nebylo zdaleka tolik jako dnes, právo volby bylo podmíněno výší přímých daní nebo bydlištěm. Občané však často vyhledávali předvolební schůze, kde neváhali diskutovat s kandidáty a otevřeně říkat, k jakému názoru se kloní a koho budou volit. Byl to úplný opak dnešní doby, kdy většina lidí nezveřejňuje, které straně fandí. Předvolební billboardy, plakáty, diskuse v televizi a spoty na internetu či Facebooku jsou samozřejmě masovější formy kampaně, ale je to pasivní způsob. Od voličů se nic nečeká, valíme na ně prohlášení, hesla a slogany. V druhé polovině 19. století se volič musel ptát, chtěl-li se dozvědět a pochopit," doplňuje Pavel Fabini.

O politickou popularitu, pozitivní či negativní, se po volbách museli také noví poslanci zasloužit. Když byli dostatečně aktivní ve své práci a při jednáních ve sněmu, odměnou jim byly karikatury. Politická kresba, byť třeba ve formě útočné kritiky, plnila − jak zdůrazňuje Martin Sekera − i důležitou "věcně informující funkci". Tváře většiny poslanců totiž lidé v počátcích parlamentarismu neznali a tohle byl působivý prostředek, jak se zviditelnit.

Mydlení Riegerem

Počátky zatím nesmělého politického marketingu kladou historici do 60. let 19. století. "Tehdy se začal například budovat kult Karla Havlíčka, českého národního mučedníka. Při pročítání dobových novin jsem ale zachytil i detail, který napovídá, že se už i v této době pěstovala popularita také jiných, ještě živých politických osobností, i když zatím neorganizovaně. Redaktorka časopisu pro ženy Lada doporučovala třeba svým čtenářkám, aby kupovaly 'riegrovské mýdlo' − tedy kostku mýdla s plastickým profilem F. L. Riegera. Rodinné mydlení tímto politickým vůdcem pak určitě utužovalo i loajalitu muže při volbách," popisuje s úsměvem Martin Sekera.

Slova, která nechyběla zatím v žádné české předvolební kampani:

◼ spravedlnost
◼ zodpovědnost
◼ poctivost
◼ slušnost
◼ práce
◼ jistota
◼ bydlení
◼ mír
◼ budoucnost
◼ bezpečí

První politické strany v 19. století neměly ještě členy, ale jen vůdce a poslance, kteří společně s tiskem tato uskupení zosobňovali. Před volbami vždy výkonný výbor strany (poslanci a novináři) sestavil volební výbor, který se pokoušel získat důvěrníky v regionech. Martin Sekera připomíná, že třeba mladočeši v 80. letech 19. století zřídili v Praze tiskovou kancelář, která byla propojena s Národními listy a jejich prostřednictvím se snažila "svá názorová vodítka" předávat venkovským redakcím a spolkům.

A jaká že tehdy zabírala hesla na potenciální voliče? Až do 80. let se taktika většiny českých kandidátů soustředila na protivládní a posléze protiněmecké postoje, na hesla propagující české státní právo − tedy požadavek větší autonomie v rámci Rakouska. "To sjednocovalo a zabíralo. Některé kampaně už přitom byly velmi útočné, jako třeba ta v roce 1891, kdy mladočeši sprovodili z politické scény staročechy, vedené F. L. Riegerem. Ten byl nemilosrdně napadán jako zrádce vlastního národního programu, protože chtěl dohodnout s vládou tzv. česko-německé vyrovnání (punktace). Vysloužil si ostouzející obrazovou satiru, až byl nakonec na agitačních schůzích před nacionálně se radikalizujícími voliči prostě odrovnán."

Bídný zrádce!

Důležitým mezníkem se stal rok 1907, kdy bylo uzákoněno všeobecné a rovné volební právo. Pravda, mělo to ještě pár háčků. Zaprvé − změna se vztahovala jen na volby do Říšské rady, v Zemském sněmu zůstalo vše při starém. A zadruhé − volební právo se týkalo stále jen mužů. Ale přesto to byl obrovský pokrok.

Volební plakáty Čs. strany lidové z 30. let 20. století

"Otevřely se dveře pro nové lidi, nová témata, nové preference zájmů. Nárůst politických stran a frakcí přinesl v 90. letech i novou podobu politické propagace," říká Martin Sekera a poukazuje na související technologický rozvoj. Rotačky chrlí desetitisícové a po první světová válce i statisícové náklady novin, fotografie se stává významným ilustračním prvkem a karikatury se z novinových stránek stěhují na letáky, které se objevují v ulicích a stávají se výrazným doplňkem tradičních textových návěští. Jak popisuje Pavel Fabini, před každými volbami je jimi polepen doslova každý roh. Nakonec se přidají i velkoformátové plakáty.

Výrazy, které se objevují v politických kampaních až po roce 1989:

◼ profesionálně
◼ efektivně
◼ racionálně
◼ lídr
◼ tým
◼ podnikání

"Plakát je zkratka. Snaha asociovat, navodit podprahovou informaci, hrát na emoce. Nejde o argumentaci, o diskusi, ale čistě o to, jak co nejrychleji ulovit voličův hlas. Je to cílený tlak. A velmi návykový. Volič už ani nemusí číst noviny. Ty sice vysvětlují volební programy a přesvědčují, ale kdo by se tím zabýval, když si stačí přečíst pár hesel? S duší voliče si začínají hrát profesionálové."

Změna se projeví i v jazyce kampaní. Rozvolňuje se styl, přidává se na agresivitě v osobních útocích, na plakáty i do novin pronikají výrazy z hovorové a obecné češtiny. Začali s tím už mladočeši, na přelomu století přitvrdili sociální demokraté a jejich metody ještě umocnili národní socialisté a křesťanští sociálové, kteří byli nakonec nejvýraznějšími antisemity.

"Lingvistický časopis Naše řeč dokonce zavedl rubriku, v níž s pohoršením tepal do projevů pokleslosti jazyka novin a volebních kampaní. Zajímavé je, že vyloženě vulgární, sprosté výrazy se veřejně neužívaly. Pořádně urazit a zostudit se dalo i označením,bídný zrádce'. A politický jazyk začal kypět frázemi," říká Martin Sekera.

Fráze v éteru

Vulgární, sprosté výrazy se neužívaly. Urazit a zostudit se dalo i zvoláním "bídný zrádce!"

Další komunikační dimenzi přineslo rozhlasové vysílání. Jeho propagandistické možnosti se nejdříve projevily při vysílání německého rádia, jež bylo určeno krajanům žijícím v československých pohraničních oblastech. Politika se probojovala také na světelné reklamy. A při její popularizaci vykonala své i modernizace dopravy a stoupající mobilita lidí.

První republika ještě víc rozevřela bohaté spektrum politických stran z rakouského období. Jejich předvolební hesla dál umocňovala rozdíly mezi chudými a bohatými. "Nacionalismus − hlavně protiněmecký, ale i protižidovský nevymizel. V kampaních namířených proti konkrétním osobám, například v roce 1929 proti fašizujícím nacionalistům Stříbrnému, Perglerovi a Gajdovi, se zdůrazňovaly korupční aféry i třeba nezvyklý sexuální život," líčí Martin Sekera. "Demagogie a opakování hesel a frází, dehonestující zobrazování a přezdívky − například Edvarda Beneše pojmenovával časopis Šejdrem pitvorným mužíkem jménem Ben Ešeda − byly součástí tehdejšího politického projevu a publicistiky." Kampaně se za první republiky profesionalizovaly, ve velkých stranách je řídily sekretariáty, které měly v regionech celou síť spolupracovníků.

"Názorová fluktuace, anebo čistá profesionalita, jež nepřipouští zaujatý postoj, nebyly při nákupu pracovní umělecké síly ovšem tak obvyklým jevem, jako je tomu dnes. Lidé takzvaně od pera, ilustrátoři a autoři satiry zastávali tehdy pevné názory, často byli také spojeni s redakcemi politicky orientovaných časopisů," vysvětluje historik. Současně však fungovaly už profesionální tiskařské firmy, které při přijímání objednávek nehleděly na politickou orientaci klientů a bez zábran tiskly plakáty třeba tří soupeřících politických stran zároveň. Stěžejní byly ale stranické vydavatelské koncerny.

Lidovci v roce 1946 neprorazili se sloganem "Totalita bude bita!", přestože to bylo heslo hodně závažné a předvídající.

Rétorická invence politických kampaní také vycházela ze stranických výborů, případně ji dotvářeli novináři. Mezi autory, kteří dali své síly do služeb politických idejí nebo stran, patřil například už před 1. světovou válkou protiklerikální satirik František Gellner. Po válce s národními socialisty souzněl Josef Lada (jehož vizionářské karikatury proti sovětskému bolševismu nebyly dosud překonány), vynikající byl také levicově cítící František Bidlo a Antonín Pelc kreslil před válkou pro socialistický, komunistický i levě středový tisk. Obecně v satiře a karikatuře tehdy platilo, že kvalitnější a umělecky progresivnější byla ta levicově orientovaná.

Republice více práce!

Předvolební plakáty z roku 1946. Ty s rudou hvězdou jsou na první pohled výrazné a moderní. Úderná jsou i hesla: S komunisty do lepších časů! Republice práci, sílu, klid,/ lidu štěstí, blahobyt!

"Komunisti byli agresivní i asertivní. A nabízeli něco, co tu ještě nebylo. Lidi, unavení válkou a frustrovaní neúspěchem první republiky, si řekli, že dají té nové vizi šanci. Byl to moment zlomu, v němž pocity sehrály velkou roli. Jak dokazují dobové plakáty, komunisti to pochopili," říká Pavel Fabini.

Mohla dobře postavená volební kampaň a její moderní ztvárnění rozhodnout volby v roce 1946? Historikové sílu hesel a zajímavých plakátů nepřeceňují, důraz spíše kladou na fakta a okolnosti, jež volbám předcházely.

KSČ po válce nejrychleji ze všech stran, které mohly fungovat, obnovila svou činnost. Měla největší ztráty na životech v odboji, což přispělo k její prestiži. A v roce 1946 měla už ve své režii ministerstvo informací, které regulovalo komunikační možnosti konkurentů. To vše hrálo v její prospěch, když po válce sbírala hlasy nespokojených voličů demokratických stran.

"Volby 1946 nevyhrálo komunistům heslo Republice více práce, to je naše agitace! Jejich preference mezi voliči zaznamenal už první průzkum veřejného mínění, který realizoval před volbami Československý ústav pro výzkum veřejného mínění a zveřejnil ho po volbách. Ten určil i docela přesný výsledek pro lidovce, kteří neprorazili s heslem Totalita bude bita!, přestože to bylo vlastně heslo a přání hodně závažné a předvídající. Kostky byly vrženy silou historické reality," říká Martin Sekera.

Je přesvědčen, že kampaně jsou účinné jen tehdy, když vycházejí ze skutečného stavu věcí. V národnostně a sociálně vyhrocených časech vždy zabere heslo Svůj k svému! − spolehlivě ve všech variantách a parafrázích, protože počítá se silou strachu z nepřítele, národního nebo třídního. Ale stejné heslo se přitom už "nechytá" v dobách stabilnějších.

Řešení (otázky 1 i 2):
(pro řešení si označte černé pole)

◼ Bojovat za schopné a pracovité (ANO)
◼ Pro děti – českou budoucnost (Realisté)
◼ Když bohatne země, musí bohatnout i lidé (ČSSD)
◼ Klid, pořádek a lepší život (Čs. soc. dem., 1946)
◼ Nižší daně, méně byrokracie, více svobody (ODS)
◼ Stát má sloužit, ne překážet (STAN)
◼ S námi nezabloudíte (Čs. str. národně soc., 1946)
◼ Zodpovědně – pro společný domov (KDU)
◼ Pracujeme ve svém po svém (KSČ, 1946)
◼ Mír ve světě, spravedlnost a bezpečí doma (KSČM)
◼ Pusťte nás na ně, porveme se za vás (Piráti)
◼ Tak dost, vaši budoucnost neprodáme (TOP 09)
◼ Peníze slušným, ne parazitům (SPD)

"Jinak tomu je ale v současnosti. Naše realita je už natolik nepřehledná a pochopení její organizace tak složité, že se ji lidé mohou zmanipulovat pomocí mediální reality," říká Martin Sekera. "A tato manipulace má úspěch hlavně u lidí, kteří jsou méně schopni aspoň trochu takovou propagandu kriticky zhodnotit a zachovávat si od ní odstup, mít vlastní rozumný soud. Takových lidí je většina a většina se obvykle rozhoduje o dnešku bez analýzy minulosti a také bez odhadu širšího lidského prospěchu v budoucnosti. Žije hlavně dneškem, ze dne na den, jak se říká. A to kampaním vyhovuje."

Kontrolní otázka č. 2: Přečtěte si opět třináct volebních sloganů v úvodu tohoto článku. Dokážete k deseti z nich přiřadit současné politické strany?

Poděkování:

Historikům Pavlu Fabinimu z Masarykova ústavu a Archivu AV ČR a Martinovi Sekerovi, řediteli Knihovny Národního muzea za odbornou pomoc.

Zdroj:

Reprodukce plakátů a karikatur − Knihovna Národního muzea, Archiv hlavního města Prahy, Městské muzeum v Čelákovicích, Volební institut, Severočeské muzeum Liberec a Městské muzeum Skuteč