Nejen bistro v pražském Karlíně je jedním z podniků, které dokazují, že se tato městská čtvrť už nějaký čas veze na svěží vlně. V poledne bývá spádovým místem pro směsici tvůrčích typů, byznysmenů i cizinců, přičemž zaměstnanci agentury Mark BBDO se mezi nimi pohybují od počátku. Pro Leona Sverdlina, jejího kreativního šéfa, jde o známou zastávku; bílené cihly a kachle s potiskem jsou příjemnou kulisou pro jeho vstřícné a distingované vystupování.

Bistro postavilo své menu na několika pokrmech, mezi nimiž se vyjímá cibulová polévka ze silného vývaru s crème fraîche; z předkrmů stojí za pozornost výtečně prezentované carpaccio z červené řepy s ovčím sýrem. Leon Sverdlin, rodák z ruského Jekaterinburgu, který strávil 12 let v Austrálii, však k obědu volí zelnou polévku a risotto z denního menu. Já si pod dojmem, že budu mít "vystaráno na delší dobu", objednám grilovanou krkovici s fritovaným bramborem.

Pauza mezi polévkou a hlavním jídlem je sice delší, ale Leon Sverdlin je mužem, který má o čem vyprávět: jeho pohled na budoucnost reklamy je řádově zajímavější než obvyklé teze o "zvyšujícím se vlivu sociálních sítí". Líčí například, jakým způsobem se mění práce se stavbou příběhu, má­-li pointa přijít v pěti vteřinách, anebo co se stane, až budeme požadovat odměnu za to, že jsme ochotni dívat se na reklamu.

Máte problém? Výborně!

Když si povídáme o jeho profesních snech, jichž si už mnoho splnil, přichází se sympatickou odpovědí, jaká může člověka v oboru udržet dlouho: "Nejvíc mě baví pracovat se značkami, které mají potíže." V této souvislosti Leon Sverdlin vzpomíná, jak se kdysi zúčastnil setkání s globálním kreativním ředitelem BBDO v New Yorku: "Předváděli nám mimo jiné nový spot pro výrobce žiletek. Ukazovali čtyři břity, pak čtyři a půl… Ale co uděláte dál, když má značka 90 procent trhu a neřeší prakticky žádné potíže s konkurencí? Takové mívají dobrou reklamu zřídka. Největší potenciál má zoufalý klient. Kreativita je v jeho případě řešením problému."

Debata se chvíli točí i kolem několika citlivých situací, například popuzených reakcí zákazníků na černošského modela v reklamním letáku anebo smršti, již si vysloužil jistý český výrobce potravin za to, že na přebalu svého produktu uvedl, že je v kvalitě halal. Je třeba mít se před českým zákazníkem mírně na pozoru?

"U našich značek to naštěstí neřešíme. Ale pamatuji si, že jsme kdysi testovali reklamu na kávu. Byl to krásný spot − nešlo o nic složitého, ale měli jsme nádherné záběry z míst, kde káva roste, sbírá se, praží… Reakce byly šokující: fuj, já nechci, aby mi nějaký černoch sahal na kafe!" vzpomíná Sverdlin. Potvrzuje ovšem, že citlivost na přítomnost cizinců v reklamě je výběrová: "Latinskoameričtí krasavci z pláže samozřejmě nikomu nevadí."

Vyprávění je zajímavé, přesto mě na chvíli trochu "vyrušila" Sverdlinova zelná polévka. Krásně voní a já lituji, že jsem si ji nedala také…

Umění fresky

Nejen bistro
Nejen bistro

Známý podnik v pražském Karlíně nabízí dobrou gastronomii v příjemném prostředí. Moderní koncept podtrhuje otevřená kuchyně a velmi přátelský personál, který neignoruje frontu hladových hostů štosujících se u vchodu. Vaří zde hlavně ze sezonních surovin, na lístku mají řemeslná piva a speciality z grilu jsou v rozumných cenových relacích.

Je­-li člověk kreativním ředitelem, vzniká důvodné podezření, že může mít − přinejmenším v soukromí − blízko k umění jako takovému. Sverdlin toto podezření naplňuje: je absolventem umělecké akademie, kde se věnoval klasické malbě. "Stydím se, že si na ni neumím najít čas," říká, ale pak připustí, že poslední seance u plátna zase tak dávná není: "Byli jsme s manželkou na výstavě a jí se hrozně líbil jeden Modiglianiho portrét. Tak jsem jí slíbil, že jí ho namaluju. Byla spokojená. Ale teprve když začnete něco kopírovat, zjistíte, jak je ta věc geniální. Během práce jsem přišel na to, že třeba vůbec nevím, jak Modigliani dosáhl textury barev. Zkoušel jsem přitom leccos, štětcem to nešlo vůbec… Když se člověk na obraz jen dívá, nepochopí to," vypráví Sverdlin, který experimentoval i s kopírováním renesančních fresek. "Barvy se do vlhké omítky okamžitě vpíjejí, nic se nedá opravit, výsledná barevnost je také jiná. To je obrovské umění."

Sverdlinova láska ke krásným věcem má však širší záběr. Přiznává, že je gurmánem, ačkoliv se za to občas trochu stydí − za formativní považuje své zkušenosti z cest po celém světě, během nichž si uvědomil jejich nesamozřejmost. Kvalitu svého zářivě oranžového rizota příliš nekomentuje; je prý "dobré" − Sverdlin opravdu nepůsobí jako člověk, jenž by kvůli případné nespokojenosti svolával personál z kuchyně.

Oběd zakončujeme macchiatem a vzkazem budoucím klientům: "Může to znít paradoxně, ale dělat pěkné věci s přesahem často stojí mnohem míň peněz než klasické produkce. Dělejte hezké věci, ušetříte!"